当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 情感VS功能脉动年度大作战 作者：赖致宇 时间：2008-3-30 字体：[大] [中] [小]

   中国人喜欢看什么广告?
    或者应该这么问，什么样的广告比较能够打动中国消费者？
    因为太在乎短期营销而变得近视眼的客户会说要卖功能；懂得经营品牌的客户会说功能和情感必须并重；而自私又任性的广告人，则是满脑子想做100%情感诉求的广告。
    完全功能性的广告象阿婆一样唠叨，好处是讯息丰富；情感路线的广告是仙女，好看但虚无缥缈；两者兼备的广告，则是两者反都搔不到痒处。
    
;广告真难搞，不是吗？
    广告公司和他们的客户，每天都在这种难搞的夹缝中求生存；放眼望去电视里满坑满谷的功能诉求广告，也就不难知道大家为了生存所做的最后决定是什么了。
    没错，中国的电视台里，功能诉求的广告占压倒性的多数，硬梆梆地、迫不及待地要将产品的功能全部灌入消费者的脑子里。
    不是由那些谁都知道是演员假扮成的消费者，赤裸裸、血淋淋地、甚至令人觉得有点“大言不惭”地说出产品的好处；就是电脑动画做出来的各种成分飞进包装里；还有些“魔咒式”的广告，干脆也不谈功能了，直接催眠消费者去购买。
    显然，这是客户或广告公司认为“较为有效”的一种诉求模式。但看看国外的广告，虽不能说是情感诉求的居多，至少比例上不会少得这么夸张。
    难道中国人真的是一个超级理性的民族，不卖功能打不动他们吗？
    先说明一点哦，我也不是主张非做情感诉求的广告不可，功能或情感的诉求还是要依据产品当时的市场状况而定，一定要做功能性广告的时候，当然就得做。只是我们发现，在做功能或情感诉求皆可时，客户会偏向功能性广告；甚至应该做情感诉求广告的时候，客户还是会要求广告公司做功能性的广告，而且愈功能愈好。
    不讲功能，客户似乎就觉得心里不踏实。
    是的，这就是我们正面临的险恶状况！
    在此我要请大家一起来讨论，是不是一定要打功能才能卖产品？
    还是在每个产品都在讲功能的时候，退那么一步，让出一些想象空间给消费者，反而更能在万军之中突围而出？
    在杂志上，只提问题，不拿例子来讨论，似乎有点不道德。
    所以，我拿最近我们的一个广告来做案例，让大家看看我们痛苦挣扎的快乐历程。
    脉动，乐百氏公司旗下的明星产品，英文名称叫做MIZONE，来自澳洲，是一种添加了活性维生素群的水饮料，在该国非常畅销。2003年夏天引进中国，定位在介于运动饮料和水之间的所谓“活力水饮料”，是一种全新的品类。
    脉动的第一支广告，其实相当功能的。因为脉动不是运动饮料，不能带给饮用者运动饮料常说的爆发力和冲劲，维生素水饮料只有补充身体流失养分的功能，所以是一种补给性的产品，但也由于不是真正的运动饮料，脉动反而更容易走进生活，成为“随时补充自己”的生活饮料。
    因此，在前两年的广告，包括第一支“下雨天，不必撑伞也不淋一滴雨”和之后的“李连杰接受影迷的随时挑战”，这一系列的广告，都是在讲“生活中其实是充满挑战的，你应该随时有所准备”的概念。而随时能“补充自己”的脉动，当然就是这种勇于接受挑战的人的最佳伙伴。
    运动型的、充满动感的蓝色瓶装，加上符合现代人偏好的淡淡酸甜口感，加上广告的推动，让这产品一炮而红，也带起一股活力水饮料的风潮。不但各大饮料厂商都跟进，激活、劲跑、维体、尖叫等同样概念的产品纷纷出笼，坊间还出现许多相似度高达99%，如“脉劫”、“泳动”等令人哭笑不得的仿冒品，一时间，颇有中国“活力水饮料的时代”来临了的感觉！
    活力水饮料热了两年，市场渐渐冷却下来了，脉动也不例外。
    原因很多，但最大的原因，就是消费者对这种饮料失去了新鲜感。
    在中国，每一个月都有新的饮料上架。在这种市场里，消费者象是一群被惯坏了的小孩子，如果你停止给他们新东西，他们便会在下个月毫不客气地将你从“脑海中的前十名品牌”中拉下来。
    所以，要给消费者“新东西”。
    问题是，这新东西是“更多、或更强的新功能”呢？还是一种“全新的态度”？
    这两种东西都可以卖产品。
    但这时候，这种销售危机来临的时候，你会选哪一种？
    我认为，以脉动这个特殊的产品来说，这时候应该走情感诉求。
    记得第一次内部会议时，我就对我们客户部的同事说，应该做回归“脉动本质”的广告。
    要知道，脉动是一个产品力很优异的产品。口味好、瓶子的造型酷、品牌名字“脉动”两个字更是成功关键。
    有人说，取了个好名字的产品，首先便卖了一半。
    脉动，就是最好的例子。
    “脉动”两个字，与它的英文名字MIZONE发音相似，简单易懂，听起来动感十足；更重要的是，这两个字里蕴涵着一个玄机，一个与现代中国密不可分的玄机。
    梦想。
    现代的中国，是一块会聚了全世界梦想的土地，就象两百年前的美国一样。
    当世界各国不是因为太富而无法突破、或着太穷而长进不了时，只有中国这块土地还是维持着无敌的乐观与希望。每个中国人都相信只要努力，自己的梦就能实现，而且他们许许多多的梦也真的都实现了。
    简单地说，现代的中国人是一批最会做梦，而且会将梦想完成的人！
    他们喜欢这么做，擅长这么做，而且拼命这么做。
    什么是梦想？
    梦想，就是你还没完成，但一想到脉搏就会开始跳动的事情。
    这股脉动藏在你心底最深的地方，或是血管最末梢之处，一刻也不曾离开你，是你身体的一部分。一旦有了这股最原始的动力，就不该被任何条件牵绊，让这力量推动你，全力将心中一直想做的事情实现。
    所以，脉动不但就是梦想本身，还是推动实现梦想的那股力量！
    每个人都有自己的脉动，找出来，并且将它付诸行动。
    虽然只是一个饮料，但由于名字的关系，脉动可以鼓励大家用这种符合现代中国年轻人心态的态度来生活。
    当时客户服务部的同事转述这个概念给客户，客户们基本上也是同意的。但在生活态度之外，客户似乎更关心脉动的新配方“维与矿8”如何帮助消费者达到这个目标；以及提醒消费者这是一个除了运动外也可以喝的饮料；以及传承脉动原本“补充性饮料”的角色；以及别忘了照顾到中国人“挣”取成功的心理特质；以及饮用脉动时那种爽快口感；以及饮用场合；以及饮用者都会新贵的形象；以及…..。
    说不完，有太多的以及。
    这么多的“以及”，足以将我们刚刚讲的“脉动本质”埋进地底，让福尔摩斯也找不到它的存在。
    我们当然了解客户“狠不得要将产品所有好处介绍给消费者”的心情，但基于一个广告代理商的专业与良心，我们有责任告诉客户“要把所有东西都塞进一支广告是不可能的事情”。客户同意了部分，但最后他们提出了底线要求：1，必须在会流汗的场合饮用产品，表示这是一种补给性的饮料；2，故事里的主角作出惊人之举前，必须饮用产品，表示是产品的新功能赋予他此活力和信心。
    还是太多，但至少都是执行方面就能解决的事情。我们依照这样的要求制作了三个系列的故事板，并且举行了几场消费者调研，让消费者来决定他们喜欢的广告。
    三个系列共有八、九个故事，他们喜欢其中某些故事，但脉动在故事里的角色无法说服他们。或许是因为我们太刻意表现剧中人物是喝了脉动才产生放手一搏的活力和信心（原谅我不能透露剧中人搏了些什么），使得消费者觉得不可置信，他们因为不相信，开始理性地看待这些故事，甚至有人说只有兴奋剂才能让剧中人达到那种效果。
    我一直相信，人是很奇怪的。
    所谓“揠苗助长”，要稻子长得快，把秧苗拔高，反而会让它们枯死。
    要人们相信一件事，太直接可能会导致反效果，有时候退一步，用其他的方式或角度来接近他们，或许会有意想不到的惊喜。
    后来我们因为策略的修改，也想了其他的表现方式，但基本上还是依据客户那两项要求 “流汗时候喝”，以及“喝了后才活力四射”来做。测试结果OK，但也不是很令人兴奋的那种成绩，拖了一年，虽然也开始着手准备拍摄，但客户与广告公司都不是太兴奋，觉得只是做年度功课而已。
    直到去年年底，乐百氏法国总部一位“高层”来到中国，对脉动进行“特别关注”。
    她与品牌负责人们仔细研究市场状况后，180度翻案，大改策略，不再特别强调“功能”了。
    她给广告公司的要求只有一个，“不论这里面装的是什么，”她拿着脉动的瓶子说：“只要让消费者觉得，拿着这样的瓶子在街上走着喝，是很酷的，就行了。”
    理由是打了两年的成分“活性维生群”和“矿维8”，在消费者脑海里已经留下“脉动是一种含有营养的水”的印象，至于到底是什么样的营养，消费者背不出来，也不需要准确说出来。我们可以让消费者知道脉动有了新配方，但也仅仅是带到就可以了，用不着大书特书，也用不着特别强调消费者因为喝了脉动而变得怎样怎样，因为一个补给性的“活力水饮料”不必承担这么重的担子。
    这支新的广告要做的只有一件事：赋予脉动一个新的态度，给喝脉动的人一种新的个性，让人向往这种态度，想做一个“脉动人”就可以了。
    这个新的策略让广告公司大为振奋，我们在会议上告诉她前面提到的“脉动本质”的概念，立刻得到她的认可。
    那天，我们象打了一场战局逆转的胜仗一样开心！
    很快地，我们就想出一系列的广告。
    大概念是每个人心中都有属于自己的脉动。那是一种“很想完成一件事情”的原动力，这些脉动平常因为工作、时间、或金钱的原因，没有办法实现，但我们就是鼓励大家穿越各种藩篱，把它实现出来。
    因为有脉动，就必须要行动。
    实现梦想，才算做成自己最想做的自己。
    完成梦想 = 做自己 = 酷
    这是现代年轻人所认可的酷，简单而令人向往。我们做了6个故事板，进行一次“周游列城”的大规模测试，得到令人无比振奋的成绩。
    最大的发现就是：以前，我们要消费者相信脉动可以帮你什么，所以在故事里刻意让大家看到剧中人物是因为喝了脉动才有了信心和活力完成他想做的事情，对此受到消费者质疑，他们不同意也不相信。但是，在新的故事里，主角只是平时喝着脉动，该完成梦想的时候自己去完成了，脉动只是伴随者的角色，没有特别说明他这么做是因为喝了脉动的关系，但是消费者由于喜欢这样的态度，进而喜欢告诉他们这种态度的产品，我们没有刻意把脉动和完成梦想的行动连起来，消费者却主动为脉动在整个故事里找到一个位置，他们认同、甚至赞赏脉动的重要性，说都是脉动平时激励主角，才会让主角有这样的信心和活力完成他的梦想。
    很讽刺是吗？
    硬讲功能的时候，人家不信；不想讲功能，只讲情感时，人家反而自己将你要讲的东西全部串联起来。
    不知道这是不是就叫做“欲擒故纵”？
    这里，就是我们从6支故事里先选出2支、请北京的李蔚然导演帮我们执行的脉动年度新片，“跳伞篇”和“打鼓篇”。
    跳伞篇描述一个对居住的城市里最高的摩天大楼一直怀着某种向往的上班族，一天踏上那栋大楼的屋顶，而且不只是踏上就满足了，他还从顶上一跃而下，降落伞一开，才知道原来他的脉动，就是一直想从他那城市的最高点跳次伞，完成一遍只有他能体会到的刺激，即使只有短短几秒。
    打鼓篇说的是一个热爱打鼓的家伙，生活中遇到所有的鼓痴都会遇到的问题：吵到别人。他的脉动就是在大草原的旷野中，尽情地、不受打扰地打一次爽快的鼓。他去了，也爽了，没想到爽到一半，却被一群草原上的不速之客围起来，他原本以为又吵到人家，没想到这群性格豁达的牧民是闻声而来的，他们要求他继续打鼓，最后大家乐在一起。
    这两支片拍出后，在乐百氏的经销商大会上播放，受到空前的赞赏，每个经销商和业务员都对今年信心满满；随后的消费者测试中，也得到几乎满分的不可思议的好成绩！
    我写这篇稿子的时候，广告才正式播放一周左右，虽然还没有明显的数字显示销量如何，但根据市场人员回报，目前状况不是好，而是大好！
    写这篇文章的目的，不是要说我们做了如何如何成功的东西，而是我知道大家都有这种“被客户强迫做功能性广告”的痛苦，不是只有非做功能性广告的时候被这样强迫，在不必或不该这么做的时候，也是被强迫着。大家想说服客户，却苦苦找不到本土的成功案例可以作为佐证。希望有了这一个案例，能为中国广告的“多样化”做一点贡献。
    不是只有功能性广告才能在中国卖产品，也不是只有叫卖才能将消费者吸引住。现代的中国与世界愈来愈接轨了，消费者有些观念和最先进国家的人民根本没有什么两样，所以不要小看我们的消费者，也不要用一成不变的方式做广告。
    让电视里的广告更多样、更好看！
    朝着这个目标，请大家跟我一起努力吧！
    报告完毕。